Distribution. Gamm Vert, nouveau leader de la jardinerie en France ?

Adieu le Lisa (libre service agricole), bonjour la jardinerie ! Avec un chiffre d'affaires supérieur à 1,1 milliard d'euros pour 1 020 magasins, Gamm Vert se considère comme le leader des jardineries en France avec 8 % de parts de marché (*). Issu des coopératives agricoles, Gamm Vert fédère aujourd'hui des magasins regroupés sous trois formats. Les Gamm Vert Village (351 magasins), nouvelle appellation de Comptoir du Village depuis le 1er mars 2014, petits magasins de proximité ne dépassant pas 500 m². Les Gamm Vert (604 magasins), coeur de l'enseigne, des « supermarchés » du jardin, avec une surface de 1 500 m² en moyenne. Et les Gamm Vert Nature (65 magasins), le grand format du réseau, véritables jardineries allant de 3500 à 6 000 m².

« La centrale joue le rôle de franchiseur »

Malgré le nombre de magasins, le territoire n'est pas encore totalement couvert. Des zones restent encore vierges de tout Gamm Vert ! Pour Jean-Pierre Dassieu, directeur général de l'enseigne, « la couverture se fera par adhésion de nouvelles coopératives. Nous regardons aussi l'acquisition de points de vente qui seraient disponibles sur le marché et qui viendraient compléter notre ancrage. Nous souhaitons, en effet, nous implanter dans des zones urbaines. » L'Île-de-France se situe en première ligne. Gamm Vert aurait regardé avec attention les jardineries Delbard mises en vente fin 2013. La course au nombre de magasins n'est pas, pour autant, un objectif prioritaire. Une rationalisation semblerait d'ailleurs de mise, avec la fermeture de certains points de vente mal placés ou trop petits. Si c'est un souhait de la direction générale, les coopératives propriétaires n'y adhèrent pas forcément... Quant à l'extension, elle pourrait aussi se faire par des achats assurés par la centrale, là où il n'y a pas de coopératives présentes. Ce serait notamment le cas dans les grandes villes et autour de Paris. Tout semble possible !

La croissance de l'enseigne, + 5 % à fin décembre 2013, sur un marché devenu mature et stable, s'explique par sa gouvernance originale. « La centrale joue le rôle de franchiseur en apportant des solutions et des outils à ses franchisés, commente Jean-Pierre Dassieu. Nous offrons les meilleures conditions d'achat du marché si la discipline est respectée. Ainsi, les franchisés peuvent se concentrer sur l'opérationnel en magasin. » Sans oublier la communication ! Gamm Vert consacre 12 millions d'euros à ce poste, avec 70 millions de tracts annuels, ce qui génère du trafic dans les points de vente...

Du côté de l'offre, le groupe s'appuie sur le jardin et l'animalerie avec deux marchés complémentaires très identitaires : le vêtement-chaussant et le terroir-ustensiles de cuisine. « Nous proposons des rayons qui ne sont pas trop “météo-dépendants”, fait remarquer Frédéric Guyot, directeur marketing. Et nous sommes leader sur le potager avec 16,5 % de part de marché. » L'enseigne est également leader dans l'aliment pour les chiens et les animaux de basse-cour, complément naturel du potager.

« La plus grande jardinerie en ligne »

Le rachat du site plantes-et-jardins.com offre aussi un nouveau développement. « Nous disposons de la plus grande jardinerie en ligne, ajoute Frédéric Guyot. Nous proposons 5 000 produits manufacturés et 8 000 végétaux. Notre objectif est d'augmenter la part de marché de nos Gamm Vert avec des produits pas présents en magasin et une offre végétale élargie. »

L'enseigne teste actuellement un système de « click and collect » avec 85 magasins : l'idée est de commander sur plantes-et-jardins.com ou sur gammvert.fr et de venir chercher le produit en magasin. Parallèlement, des bornes équiperont les espaces de vente pour proposer un très large choix de produits et de végétaux complémentaires. De quoi accroître le leadership de Gamm Vert !

Patrick Glémas

(*) Le fait que les points de vente Gamm Vert puissent être considérés comme des jardineries fait débat : la FNMJ (Fédération nationale des métiers de la jardinerie) a intenté un procès à l'enseigne au motif qu'elle considère ses magasins comme des Lisa, qui ne relèvent pas du statut de la jardinerie. Procès perdu en première instance par la fédération, qui a fait appel...